Rolex entrevista de Le Temps

E ntrevista con Bertrand Gros, Presidente del Directorio de Rolex, realizada por Bastien Buss del diario suizo Le Temps, publicada el 14 de junio de 2014.

Rolex alcanzó nuevos resultados sin precedente el último año

Rolex es considerada una de las empresas suizas de Relojería por excelencia. Si bien es una marca muy famosa y tradicional a los ojos de muchos aficionados y especialistas, se trata de una empresa que brinda poca información sobre sí misma, en particular sobre su funcionamiento interno. Sin embargo, el Presidente del Directorio, el doctor Bertrand Gros, dialogó con Le Temps y explicó por qué la marca tiene un posicionamiento único, y también habló sobre algunas de las últimas novedades de la empresa ginebrina, tal como la contratación del nuevo CEO.

Le Temps: Para muchos, Rolex es una empresa tradicional y, a la vez, la marca líder en Relojería a nivel mundial. ¿Cómo puede dar cuenta de esta posición de la empresa?

Bertrand Gros: Tres razones fundamentales de naturaleza histórica y cronológica dan cuenta del posicionamiento de la empresa. En primer lugar, debo mencionar a Hans Wilsdorf, el genio fundador. Fue un hombre excepcional que logró inventar el reloj pulsera automático y hermético. En todos sus emprendimientos, primaba la búsqueda de la excelencia y el rendimiento, y él siempre relacionaba los avances de Rolex con logros deportivos, como la ascensión al Monte Everest, la exploración de la Fosa de las Marianas o el cruce a nado del Canal de la Mancha. Estos valores nos inspiran y son los pilares de nuestra empresa hoy. Hans Wilsdorf quería relojes deportivos que fueran elegantes y modernos, y que a la vez fueran resistentes a las inclemencias del tiempo.

¿La segunda razón?

En la década de 1970, casi toda la industria relojera se volcó hacia la electrónica, los relojes de cuarzo. Nuestro Director Ejecutivo, André Heiniger, se opuso firmemente a seguir esa tendencia, porque consideraba que el reloj automático representaba la verdadera encarnación de la pericia y la idoneidad de los maestros relojeros. La historia demostró que él estaba en lo cierto.

¿Cuál fue la ventaja concreta de tal decisión?

Nos dio una ventaja de muchos años con respecto a muchas de las empresas de la competencia. Más tarde, estas empresas volvieron al reloj automático. La participación en el mercado en este segmento se vio reducida, pero nuestra participación en el mercado ya estaba consolidada.

¿Y la tercera razón?

Patrick Heiniger, quien sucedió a su padre a principios de los años noventa, se dio cuenta de que Rolex tenía que poner en marcha un proceso de integración vertical en cuanto a sus instalaciones de producción en cuatro sitios. Durante los últimos 20 años, hemos adquirido a nuestros proveedores más estratégicos y los hemos integrado a nuestra propia estructura. También hemos modernizado y expandido nuestras instalaciones de producción. Hoy son las más eficaces y productivas ?y probablemente las mejores? de la industria. Todo esto nos otorga una autonomía, independencia y flexibilidad inigualables, que resultan esenciales para nuestra expansión. Debo admitir, sin embargo, que hasta yo estoy sorprendido de la reputación mundial de Rolex, tal como se ha puesto de manifiesto en los resultados convergentes de las encuestas de reputación de marcas llevadas a cabo en todo el mundo, en todas las industrias.

Tan famosa y, sin embargo, tan poco comunicativa, ¿por qué?

En mi opinión, Rolex tiene una comunicación muy fluida. Pero nos concentramos especialmente en el producto y en todo lo relacionado con el producto. Más allá de la publicidad tradicional, damos mucha información sobre los acontecimientos con los que nos asociamos, sean deportivos o culturales, como también sobre nuestros programas filantrópicos, como la Iniciativa para Mentores y Discípulos y los Premios Rolex a la Iniciativa. Con respecto a la empresa, hace 18 meses invitamos a 60 periodistas a la inauguración de nuestras instalaciones de producción de movimientos que hemos ampliado y remodelado en Bienne. Para nosotros, era un acontecimiento importante que queríamos compartir.

¿Pero por qué tanto misterio, en especial, sobre sus finanzas?

La mayoría de las otras marcas de relojes pertenecen a empresas que cotizan en bolsa, de modo que tienen la obligación de publicar sus resultados. Como Rolex pertenece a un único accionista, la Fundación Hans Wilsdorf, no tenemos la misma obligación. Creemos que esto es una verdadera ventaja para nosotros, pues Rolex solo tiene que dar cuenta a su único accionista.

¿Continuarán con esta política de discreción?

Sí. No hay motivo para cambiar. No es necesario hacerlo y no sentimos la necesidad de hacerlo.

¿Cómo podremos tener una idea concreta de la salud de la empresa?

Como excepción, te contaré un secreto: en menos de una semana, se llevará a cabo la Asamblea Anual Ordinaria, que contará con la presencia de los representantes de los accionistas, los miembros del Directorio y más de 200 empleados. En este evento, nuestro CEO, Gian Riccardo Marini, espera anunciar que 2013 fue otro ejercicio económico con cifras récord para Rolex. Nunca habíamos tenido un año con tan buen desempeño. Es histórico. Nuestro CEO también hablará de los pronósticos para 2014, que son muy positivos también, en especial, porque nuestros nuevos productos tuvieron muy buena acogida en la última feria Baselworld. Pero no es necesario entrar en detalle ahora; esa información está reservada para nuestro accionista. En todo caso, en Rolex no tenemos la costumbre de anunciar nuestros logros a los cuatro vientos.

¿La designación de Jean-Frédéric Dufour, actual CEO de Zenith, como CEO de Rolex producirá una revolución cultural en la empresa?

En primer lugar, quisiera hacer una aclaración. La llegada de Jean-Frédéric Dufour a Rolex no tiene nada que ver con cómo van los negocios de la empresa. En Rolex hoy en día, como dice Voltaire en Cándido, «todo sucede para bien en este el mejor de los mundos posibles». Lo que Gian Riccardo Marini ha logrado en su gestión es notable y ha llevado a Rolex a una excelente posición, muy superior a cualquier otra, de hecho. La selección de Dufour como su sucesor es un paso lógico y natural para la empresa.

¿Qué quiere decir?

A largo plazo, el Directorio con el apoyo de la gerencia general está colocando en su lugar a la próxima generación que dirigirá la empresa durante los próximos 15 a 20 años. La llegada de una nueva persona a Rolex, sea cual fuere su función o rol, no es algo que pueda modificar o alterar radicalmente la cultura o la filosofía de la empresa, como tampoco puede alterar nuestra estrategia comercial. En Rolex cultivamos valores esenciales, inalterables, que respetamos y que se mantienen inquebrantables. Jean-Frédéric Dufour es un hombre inteligente que comprendió al instante esta filosofía. Sin embargo, está claro que por su edad, su experiencia y su talento, y teniendo en cuenta que llega con una mirada externa, traerá nuevas ideas para perpetuar y fortalecer la posición líder de Rolex. Estamos deseosos de compartir estas ideas con él.

¿Cuándo tendrá lugar el relevo?

Dufour se unirá a la empresa a principios del otoño y la fecha en que asumirá oficialmente sus funciones aún no ha sido determinada para darle tiempo a familiarizarse con la empresa.

¿Por qué se recurre a una solución externa cuando seguramente no hay escasez de talento interno?

Es cierto que intentamos favorecer la promoción de nuestros propios empleados. Pero también buscamos líderes en otros lugares, en los círculos relojeros o en otros sectores. Contratar a una persona externa no es una decisión desacostumbrada en Rolex. Luego de haber meditado el asunto, consideramos que Jean-Frédéric Dufour era la persona ideal para este puesto.

A la luz de estos cambios, también se ha dicho que Rolex estaba atravesando un mal momento, que la facturación se había desplomado en China?

Como ya he dicho, Rolex tuvo un año de ganancias record. En cuanto a China, estuve allí hace dos días. La nueva política del gobierno (nota del editor: prohibición de ofrecer regalos ostentosos) afecta a la industria de la Relojería de lujo. Dicho esto, nuestra estrategia de presencia en China siempre fue muy prudente. Creemos que el país ofrece un magnífico potencial pero debemos avanzar con cautela. Esta modificación radical en la política, que se presentó en unos pocos días, da prueba de ello.

¿Y en otros países?

Los mercados tradicionales funcionan bien. En los Estados Unidos, nuestros resultados incluso muestran un fuerte crecimiento. En los países emergentes, todavía existen algunas preocupaciones.

Queda claro que no quiere darnos ningún indicio sobre los niveles de ventas de Rolex. ¿Podría darnos una idea estimada? El banco Vontobel, por ejemplo, menciona cifras que ascienden 4.600.000.000 de francos suizos.

Algunos cálculos estimativos de instituciones bancarias, que se basan en la cantidad de mecanismos Rolex que certifica el Control Oficial Suizo de Cronómetros (nota del editor: 798.935 calibres en 2012, última cifra publicada) son muy exactos. Sin embargo, solo incluyen las exportaciones suizas a las sucursales de Rolex, y no tienen en cuenta la facturación de las sucursales.

¿Y la rentabilidad? Se calcula que su margen operativo ronda el 30%...

El nivel de rentabilidad depende principalmente de la elección del cliente, ya sea que el cliente prefiera comprar un reloj de oro, Rolesor o de acero. Por lo tanto, el margen es variable. En general, nuestra rentabilidad es relativamente comparable a la de la industria del lujo. De modo que la cifra que usted presenta es posible.

La competencia es feroz entre los distintos participantes del sector de la Relojería ?

Cada marca tiene su propia identidad. Y la identidad implica diferencias. Así es que, por ejemplo, algunas marcas apuntan a la cantidad; otras, como Rolex, ponen el acento en la calidad, en la excelencia. Nosotros creemos que Rolex debe concentrarse en sí mismo, ponerse a prueba, definir nuevos objetivos y proponerse alcanzarlos. La competencia es vital y a la vez beneficiosa, ya que vigoriza a la industria y le permite fortalecer su reputación en el nivel internacional.

¿Intencionalmente limitan la producción a cerca de 800.000 relojes por año?

Tal como nos enseñó nuestro fundador, cultivamos el sentido de la exclusividad y la singularidad. Esto significa que la empresa de ninguna manera va a aumentar su producción para inundar los mercados. Sin embargo, si la demanda es muy alta, nos adaptamos a la situación. Nuestras instalaciones de producción ahora tienen capacidad para dar una respuesta inmediata.

Es decir que Rolex nunca fabricará dos millones de relojes por año?

Ese no es el objetivo ni el espíritu de la marca. Igualmente, todo puede ser?

Rolex ha invertido fuertemente en estos últimos años tanto en el cantón de Ginebra como en Bienne, donde se fabrican los mecanismos. ¿Han concluido las tareas de construcción o tienen otros proyectos?

Nuestras instalaciones de producción nos ofrecen un alcance bastante amplio, y los volúmenes pueden aumentar si surgiera la necesidad. Actualmente, las grandes inversiones que hicimos en las últimas décadas han resultado muy satisfactorias. Pero también sabemos que nuestra búsqueda de la calidad y la excelencia nos obliga a estar siempre en movimiento.

Más de 10.000 empleados

La marca busca activamente fortalecer la etiqueta «Swiss Made».

¿Qué puede comentarnos sobre los niveles de personal?

Rolex emplea actualmente más a de 10.000 personas en todo el mundo y la cantidad de personal se ajusta según nuestras necesidades.

¿Y la red comercial? A diferencia de otras marcas o grupos relojeros, Rolex no ha cosechado una red de tiendas propias. ¿A qué se debe?

Nuestro fundador tenía una visión universal: estar presente en todos los mercados. Dicho esto, no es posible tener tiendas en todo el mundo. Necesitaríamos tener cientos sino miles de locales. Por eso nuestro enfoque favorece los locales multi-marca, que ofrecen al consumidor la opción de elegir. Nuestra tarea es convencer al consumidor de que nos elija. Si en un local el consumidor elige un Rolex, es una gran victoria. Sin embargo, también hemos estado trabajando de un tiempo a esta parte en el concepto de la tienda exclusiva de Rolex. Estos negocios son de propiedad de nuestros clientes, y son administrados exclusivamente por nuestros clientes. En consecuencia, no cargamos con el costo de estos negocios, ni competimos directamente con ellos.

Algunos sostienen que Rolex no se ocupa de innovar. ¿Qué les respondería?

A riesgo de repetirme, le recuerdo que hemos recibido un feedback excelente sobre nuestros nuevos modelos lanzados en Baselworld, especialmente en relación con la línea Cellini, que superó nuestras expectativas. Tenemos muchas sorpresas guardadas para los próximos años. Con las herramientas de diseño, investigación y producción que tenemos a nuestra disposición, no existen límites a nuestra habilidad para innovar y continuar perfeccionando nuestros relojes.

¿Cuáles son los desafíos que le esperan a Rolex?

Eso no depende de nosotros, ya que serán desafíos monetarios, económicos y políticos, y son los mismos desafíos que enfrenta la industria en su conjunto. Muchas empresas relojeras ya han denunciado el alto valor del franco suizo y la fortaleza del euro. De producirse una crisis económica importante, no habría motivo para que la industria de los bienes de lujo no se vea afectada. Políticamente, y tal como demuestra la situación actual de China, solo podemos desear que se alcance la estabilidad y el progreso.

¿Qué pasará con los relojes?

Los relojeros suizos de gamas económicas y medias, y también los de alta gama seguirán ?espero yo- buscando perfeccionar la calidad para cumplir con los estándares de los relojes que llevan la etiqueta «Swiss Made» y que gozan de un gran prestigio internacional en nuestra industria.

¿Es necesario fortalecer ese prestigio?

Desde el comienzo, Rolex se ha ocupado de fortalecer ese prestigio junto a otras marcas. Sin embargo, sabemos que existen problemas y que algunas empresas tienen dificultades. Personalmente, preferiría que el prestigio se viera fortalecido. A largo plazo, sería beneficioso para toda la industria de la Relojería .

¿Hay margen para que Rolex siga creciendo?

A lo largo de los años, nos hemos impuesto objetivos que eran considerados muy ambiciosos, pero siempre logramos superarlos. Si bien el crecimiento nunca puede ser ilimitado, no hay nada que nos impida imaginar que la marca seguirá creciendo. No veo razón alguna para que, en el largo plazo, Rolex no continúe su expansión. La reputación de la marca como símbolo de estatus social, nuestro espíritu innovador y nuestra cultura corporativa deberían continuar alentando la imaginación de las nuevas generaciones en el mundo entero. Rolex es una marca única y estoy convencido de que seguirá siéndolo.